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如果你還不是將軍，這并不等于你不能擁有將軍的氣質；如果你已經是將軍，那你更應該擁有將軍的氣質。如果你的企業和產品還不是品牌，也并不等于不能產生品牌般的感知。但如果你的企業和產品已經是品牌了，也有可能局部與品牌印象背道而馳。因而，在成就品牌之路上，沒有想當然的終身品牌，品牌的維護與升華同樣是品牌企業迫切解決的問題。
中國本土企業創建自主品牌的決心從來沒有像現在那么堅定，而跨國公司立志將國際品牌本土化的信念也前所未有的高漲。然而打造品牌的艱巨性與長期性，讓不少企業開始斗志消弭，急功近利的思想更無異于殺雞取卵，提前透支品牌的資產、壽命。即使在那些矢
志不移地打造品牌的企業當中，有戰略，無戰術；有戰術，無系統的陋行也屢見不鮮。 填鴨式的廣告、周而復始的價格戰、激烈的渠道沖突讓企業陷身品牌競爭的旋渦，在利益主宰策略面前，逐漸背離了主道。我們是否還在永葆著“不在塑造品牌，就在塑造品牌的路上”的那份創牌的激情。
就當品牌塑造總綱在有名無實的品牌實踐中黯然失色時，活動品牌化呼之欲出。品牌，就是消費者對企業或產品感受的總和。事實上，消費者對品牌的感受并非總是全面的，甚至在相當長時間內感受的只是品牌的某一元素，或標識、或歷史、或文化、或形象、或價格、或促銷、或純粹的產品。在產品同質化、營銷同質化日趨嚴重的今天，高知名度不再與良好的品牌感知直接掛鉤。消費者需要的是與品牌潛移默化的溝通和坦率直接的交流，仿如一同坐在咖啡桌對面的良師益友，時而令你微笑、時而令你振奮、時而令你歡呼、時而令你沉思……
捫心自問，在所有與消費者接觸的品牌行為中，溝通最直接、互動性最強的無疑就是企業的市場推廣活動。
為什么活動要品牌化
那些僅僅追求銷售回報的市場推廣活動多半曇花一現，喧囂熱鬧過后除了現金收入有所體現外，并沒有給品牌自身帶來任何有益的附加值，甚至有些活動還稀釋了品牌的資產，導致品牌負增值。而活動品牌化倡導的就是通過打造活動品牌來帶動銷售，同時為品牌正增值做出貢獻，為品牌塑造推波助瀾，為品牌保鮮注入活力。
1、不知名企業塑造品牌的需要
對于苦心旨意投身創牌戰略的中小企業來說，活動品牌化正是實現品牌塑造的重要戰術。因為以持續生存與迅速擴張作為發展核心要義的中小企業，要他們的實施系統的品牌規劃與管理，以及按部就班地推進品牌建設的可能性微乎其微。此時此刻，企業的市場推廣活動成為那個特殊的階段與消費者直接溝通的落腳點。
M企業在電器行業知名度并不高，加之創立時間短，無品牌歷史與文化積淀，在行業內沒人把M當作品牌看待。M企業草創階段也僅僅在某個區域市場略有影響，但其并沒有因小、弱而妄自菲薄，相反通過一個又一個品牌化活動與消費者建立了良好品牌友誼。即由于活動組織出色、影響力和綜合效應非同凡響，得到了消費者的深度認可，讓消費者身心愉悅，所以在消費者心智中自然而然地產生把M企業當作既成品牌的錯覺，甚至快速實現了從產品知曉到品牌忠誠的跨越。如果企業能夠長期以往，系列的品牌化活動將讓既成品牌的錯覺成為事實的知覺，從而也就大大縮短了成為真正品牌企業的距離。
2、知名品牌保持活力的興奮劑
對于知名的大品牌，雖然已經走過艱難的創牌階段，可品牌的維護與保鮮，以及防止品牌老化同樣是讓品牌企業心神不定的難題。品牌如花，需要不斷的澆灌、施肥與呵護，才能始終美麗綻放。一旦斷水缺肥，之前再美麗的花朵也會無情的凋謝、枯萎。
家族企業富不過三代現象，表現上看是經營的問題，實質上是品牌戰略的迷失。企業第三代掌門人更多的是在耗費品牌的資產、價值，相反對品牌的增值與維護無動于衷。
時下不少知名品牌因資金斷裂或者經營不善而轟然倒塌，其實對之進行深層反思，如果品牌依舊很有價值，我們深信投資方或其它風險投資不會輕易放棄這個品牌。這些企業往往在資金鏈出問題前品牌光環已經暗淡、逐漸空殼化。也可以這么說品牌的老化、空殼化消磨了投資者的信心、消費者的信心，從而加速品牌崩塌的進程。
三星、麥當勞、可口可樂等跨國企業不惜投入過億美金贊助2008年奧運會成為國際奧委會全球合作伙伴，難道是因為它們知名度還不夠嗎？因為奧運會不僅僅是全球體育的盛會，同時也是全球最著名品牌化的活動之一。為了讓品牌得以持續保鮮與保先，積極投身品牌化的活動成為它們最自然不過品牌行為。
3、創牌戰略中不可或缺的環節
如果把品牌當作一輛汽車，那么市場推廣活動就是汽車中的一個零部件。你說你的汽車品質卓絕、性能出色，可實際上卻是由粗制濫造的零部件組成。沒有局部的優秀，又何來整體的卓越呢？
活動成為品牌的前提及條件
1、與整體品牌大綱相吻合
任何一個市場推廣活動，最基本的是嚴格遵守企業品牌發展大綱要義，否則即使活動組織再出色、影響力再大，最終也只能吃力不討好、勞民傷財。比如品牌的核心目標群是年輕一代，但活動中卻對四、五十年代的老一代大作推廣，可想而知即使老人門滿意度甚高，也絲毫觸動不了年輕人的神經。
2、在差異化中堅持
在檢驗一個活動是否具備品牌化的氣質時，其個性及差異化是重要的考核對象。在傳播疲倦時代，人云亦云、亦步亦趨的活動并不容易得到消費市場的認可。首先，從內容識別上，已經被消費者潛意識定論為某品牌的跟風者；其次，扮演第二個吃螃蟹人的角色絕對容易被人遺忘。因此，活動的差異化成為品牌化的基礎條件，而只有持續的堅持才能活動的生命力得以延續、影響力得以擴大、品牌力得以提升。
3、借助品牌媒體
不知名品牌請明星代言人無非是為了迅速提升品牌的知名度。而企業的市場推廣活動同樣也應借助品牌媒體以實現活動綜合效應的迅速提升。如寶潔和CCTV：在聯合中進步，中國電信：強勢媒體助推品牌升級，五葉神牽手《南方都市報》在抗日戰爭勝利60周年之際策劃尋找抗日老兵系列品牌活動……通過與品牌媒體的合作，不僅實現了活動傳播擴大化，而且有力地提升了活動的檔次與格調。
4、滿足消費者心智期待
望梅止渴是一種生理現象，如果推廣活動能達到這一境界，那無疑令人喜不勝收。若欲促活動品牌化進程的加快，則應盡量策劃出與消費者心智期待相吻合，甚至超出他們期待的內容，激發參與熱情，或引起受眾格外關注，讓他們心靈受到感染、震撼。如此，受眾投懷送抱與品牌親密接觸的時分也就愈加難忘。
將活動品牌化的踐行
2005年，中央電視臺實施“品牌化”發展戰略，整合傳播資源，突出頻道特色，全面啟動由頻道專業化向專業頻道品牌化的轉變。應該說央視專業頻道品牌化對于企業活動的品牌化是一種借鑒，一個信號，一聲春雷，更堅定了走活動品牌化的方向。
2006年百事可樂率先在華南地區提出并實施活動品牌化戰略。在媒體選擇上，百事可樂別出心裁，明智地選擇了南方報業傳媒集團旗下的2006年度新銳媒體《南都周刊》。起初，在平面媒體的選擇上，百事頗費心思，一方面要與以往活動的合作媒體有所區隔，另一方面要與百事的品牌氣質相近，最好目標消費者重疊度高。最后，在眾多平面媒體中圈定了《南都周刊》。《南都周刊》作為《南方都市報》的精華版，一周兩報，周三〈娛樂〉、周五〈生活〉，創刊僅半年就取得了不俗的成績。目前，全國總發行43萬本，覆蓋北京、上海、廣州、深圳及珠三角地區，珠三角同類報紙發行量第一。
百事選擇《南都周刊》，決定因素主要有：一是其為周報，不同于一般日報，周報的閱讀時間及保存時間明顯要比日報長，傳播到位效果好；二是其擁有全國知名《南都都市報》母品牌擔保；三是其內容出品上乘、不少文章影響力深遠，成為CCTV、鳳凰衛視深度報道的專題；四是其〈娛樂〉報的讀者定位與百事消費群吻合度高；五是《南都周刊》同步在北京、上海發行，在華南的品牌活動有效輻射北京、上海地區，為全國推廣預熱做準備。
2006年9月首場百事、《南都周刊》、廣東電臺音樂之聲聯合主辦的音樂先鋒群英會在東莞隆重拉開序幕，李克勤的出場將氣氛牽引至高潮。而中山場、廣州場、佛山場的巡演同樣取得了令主辦方滿意的效果，謝霆鋒、花兒樂隊的精彩唱演讓受眾留連忘返。在本次活動中，百事、《南都周刊》、廣東電臺音樂之聲三方的消費者、讀者、聽眾形成了一股聯合品牌消費力量，獲得了品牌提升、經濟收益、忠誠度提高三贏效果。
此外，廣東雙喜也不遺余力地推行活動品牌化的戰略。“緣定天路，喜傳天下”——雙喜世紀婚禮活動一共吸引1770對全國各地的新人報名，新人們寫下了他們相愛中“最喜悅的一件事”：來自俄羅斯與廣州女孩的相愛故事，告訴我們原來真心相愛可以戰勝遙遠的地域距離；曾經在格爾木當兵的新人，告訴我們真心無懼一切困難；從初戀到結婚到9年時間的新人，體驗著一種最執著最單純的真心。全國共計超過1700萬人次，通過活動官方網站分享到這份真心的喜悅。《南方都市報》作為全程協辦全國知名品牌媒體，發揮了舉足輕重的作用，為活動的勝利舉辦奠定了傳播基礎。
如果覺得打造品牌還很遙遠，那么就暫時先從將活動品牌化開始接近品牌。如果覺得總部對品牌維護不知所措，那么就分公司更應該通過品牌化活動來呵護品牌，給品牌添加活力，予總部以示范性參考。如果品牌化活動得以有條不紊的持續開展，那么也許塑造品牌的征程不會再那么漫長。
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